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探路者转型之路困难重重 靠卖帐篷发家的它该如何突破

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  • 时间:2017-5-16
  • 来自: 品途公司志

  探路者转型之路困难重重 靠卖帐篷发家的它该如何突破

  

探路者

 

  近几年,体育用品企业的产品同质化严重,进口产品的势能根基稳固,大众服装品牌又徘徊环伺,在整个行业的僵局中,“转身”困难成为全行业的焦虑。

  其中探路者曾经这样制定其2016年的经营计划目标:2016年公司力争实现营业收入不低于45亿元,其中多品牌业务力争实现营业收入不低于18亿元,净利润预期同比降低至2.3亿元;旅行服务业务力争实现营业收入不低于27亿元,整体旅行板块亏损不超过0.1亿元;总体2016年公司力争实现净利润2亿元。

  但尴尬的是,在前不久公布的2016年财报中,探路者实现营业收入28.78亿元,比去年同期减少约24.42%。从各板块业绩来看,2016年户外用品板块收入17.05亿元,旅行服务板块业务实现营业收入11.73亿元,均没有达到预期增长,尤其是旅行服务板块,仅实现了目标值的一半不到。

  对于去年的失利,探路者方面称,总体净利润达成情况低于计划预期,主要是受国内零售消费整体低迷、户外行业竞争持续加剧、公司库存降解工作导致销售折扣降低、公司对用户服务职能投入增加、旅行服务业务升级转型、体育业务初建及计提资产减值准备等诸多因素的影响。

  的确,眼下虽然探路者业务在积极进行扩展,但其光鲜亮丽的外表下却是净利润不断下滑的事实。旅行服务和体育板块的布局耗费了大量资源,要和户外用品板块产生协同作用还需更长的时间和金钱准备。

  客观上看,探路者的处境实际也反映了众多中国服装品牌在经历红利期后,面临企业战略转型、行业重新洗牌的种种现实问题。

  “断崖”前的十余年红利

  探路者开辟户外用品征途,是从其创始人盛发强在某展会上花5000元购得某帐篷专利开始的,而此前一直跑印刷业务的他从未接触过户外用品行业。

  在此前没有任何资源积累的情况下,猛然间扎进一个全然陌生的行业,盛发强面临的难度可想而知。盛发强自称,最早生产出来的1000顶帐篷“百分之百积压”。

  销售的转机出现在2001年,盛发强找到在四川从事体育用品销售的胡师雄,由后者在四川独家代理销售前者生产的户外用品。在当时的条件下,盛发强是没有和胡师雄谈判的条件的,双方只是一种简单的买卖关系,胡师雄相当于是盛发强的一级批发商,盛发强甚至于只能“先货后款”。

  胡师雄终究没有令盛发强失望,他利用自己丰富的销售网络,迅速将探路者的户外用品在四川打开局面。此后,探路者在四川的销售状况持续攀升,胡师雄在所有代理商中的业绩也是始终名列前茅。身为福建人的胡师雄后来又陆续介绍了一些福建老乡,加入到探路者的代理商阵营中来。

  就这样,探路者的征途开始了。同时,当时的市场环境对其来说也可谓是“适逢其会”。

  一直以来,国内的户外用品高端市场被一些国际品牌占据,当然,这些国际品牌在资本、营销及产品设计上有着独特的优势,它们在高端市场的地位很难被撼动。在这样的情况下,探路者选择了中高端的定位。华泰证券曾分析,探路者中档定位更迎合未来最大的轻专户外需求,也是公司最有优势的市场。其2012年的净利润增幅达58.9%。

  作为国内户外用品业上市第一股,探路者从2009年挂牌上市到如今,营业收入从不足3亿元增长到超过38亿元,实力有目共睹。

  但自2015年以来,大量知名运动品牌如阿迪达斯、李宁、安踏等纷纷涉足户外用品这一细分领域,市场竞争更加激烈,其净利润的接连下降也已经成为常态;同时还承受来自户外用品销售增速降低,以及旅行服务净利贡献亏损的双重压力。在这种情况下,探路者也开始进行改革升级。

  盛发强曾表示,若以2011年为分水岭,在2011年之前,探路者就是开发产品、建立渠道、强化品牌、融资扩张,走的是一条创业、快速扩张之路。2011年之后,探路者一直在进行变革和转型。

  

探路者

 

  1999年1月1日,探路者在北京香山脚下的一排平房中成立

  

探路者

 

  2009年探路者开始使用走向国际化的全新标识与终端形象店,标志探路者二次创业的蓄势待发

  体育产业的“乐视生态”?

  转型之后的探路者更像简化版的乐视,试图打造一个围绕户外、旅行、体育三大业务版块展开的生态圈。

  传统的户外板块仍是它的基石业务,以探路者、DiscoveryExpedi-tion、阿肯诺等户外品牌的销售业务为主;在探路者接连收购了易游天下、绿野、极之美、AsiaTravel等多家企业之后,其希望旅行板块成为用户流量的入口,也是销售收入的重要贡献者;体育板块处于培育阶段,前期将通过投资基金来运作。

  但探路者频频对外投资,不少被投公司业绩并未达到理想状态,反而拖累了探路者的业绩。

  以易游天下为例,系探路者旗下国家5A级旅行社,目标为成为中国最大的体验式旅行服务商。根据探路者与易游天下方面此前协议,易游天下在2015-2017年预计营收分别不低于15亿元、40亿元和60亿元,净利目标2015年亏损不超过2500万,2016年持平,2017年盈利6000万。

  但实际情况则是,2016年上半年亏损698万元,2015年度易游天下亏损2720万元。探路者证券投资部人士曾公开表示:初步测算易游天下在2016年仍呈现一定亏损,这意味着探路者将无法完成当时协议中的目标。

  2016年12月,易游天下董事总经理兼探路者集团旅行事业群副总裁钟晖宣布离职。据报道,他当时在朋友圈表示:与其错误的坚持,不如有尊严的放下。

  同时,2014年探路者并购的极之美也在2015年度亏损91.83万元。

  美邦服饰副总裁程伟雄曾接受记者采访时说:户外空间很大,只是探路者的转型太泛、太多元化,主业没做精,还没做深,就贸然多元化;探路者对自身的户外品牌优势需要固化,真正体现品牌定位、产品定位、门店定位、用户体验定位等高度匹配,而不是只讲故事。

  广州蓝奥零售咨询首席顾问闵光亚也认为,从本质上来说,户外、旅行和体育三个产业的消费人群是一样的,探路者的转型方向没有错,但转型面临很多问题。探路者转型的关键是抓住、挖掘并满足主打消费人群的需求,但探路者目前做得还不够。

  实际探路者的领导者也有所认识,盛发强曾公开说,公司旗下多品牌业务在2012年的基础上全面有序展开,但精力与财力的投入会很大,速度与内在品质出现脱节,有一定的风险。

  同时,加盟性质对探路者来说也是一颗定时炸弹。

  探路者主要采用直营店和加盟店结合的销售渠道。现阶段加盟商在公司产品销售及创利方面发挥重要作用,随着公司经营规模的不断扩大,如果公司的重要加盟商在经营管理、资金筹措方面的能力不能得到有效提升,则可能会对公司经营业绩的持续快速发展造成不利影响。

  同时,公司通过与加盟商签订特许经营合同的方式,对加盟商日常运营的各个方面进行规范。但加盟商仅在业务上受公司控制,人、财、物皆独立于公司,经营计划也根据其业务目标和风险偏好自主确定。一旦加盟商出现问题,就会直接影响探路者整个品牌,有着自主权限的加盟门店的管理对于探路者来说的确是个艰巨的任务。

  自我反思

  探路者一直保持危机感!

  “现在,户外行业有很多国际强势品牌(如哥伦比亚、狼爪、始祖鸟等),它们在国内的门店数量并不比探路者少,而产品定价更高。如果有一天,它们调低定价,我们的产品品质如果不提升,肯定干不赢人家。”探路者副总裁王博坦言。

  在王博看来,任何传统企业在转型过程中都不是一蹴而就的,探路者的转型也面临一些困难和阻力。

  首先,思维上的瓶颈。

  比如团队对互联网思维的认识。当所有行业公司都将会员经营奉为圭臬时,探路者也开始深耕布局。然而,尽管探路者线下拥有庞大的门店系统,但在以往却没有足够重视会员管理。

  据了解,整个户外市场共200亿元的份额,而探路者一个独立品牌的销售额就占接近1/10的份额,达到18亿元。在去年“双十一”,探路者在京东、唯品会平台也做到行业第一,然而这些会员却不是探路者的。因此,探路者自我反思决定建立自己的会员体系。

  探路者在内部研讨会上,得出结论:当下已经由物以类聚转向人以群分了。而在户外领域,很多人有不同的兴趣点,有喜欢玩滑雪的,有喜欢玩钓鱼的,有喜欢玩攀岩的,他都会基于相同的兴趣点产生勾连。因此,基于赛事、社交等行为,探路者目前也开始做一个社群链接的产品。

  其次,人才上的瓶颈。

  王博说:“真正经历过互联网转型的人并不多,要么从互联网公司去挖人,要么就从已经或正在经历转型的实体产业去挖人,但每个公司都缺人。在一批‘先驱者’向前走的同时,还要注意后备梯队的培养。”

  资本催熟的新品牌是否饮鸩止渴?

  对于探路者的转型进展,王博认为,目前来看,业绩摆在这里,无论是从公众的接受度,还是市场占有率,“探路者的转型都算不上成功。但也算不上失败,尚需时间观察。”

  但即便面临业绩下滑、整合难度加大以及业界争议,探路者并没有停下扩张之路的迹象。

  其证券投资部人士近日在官方媒体上表示:未来公司仍将积极寻找符合公司发展战略的标的,加强在体育培训、大众健身、体验式旅行等方面的投入和资源整合,推进公司战略业务发展,并致力于集中优势资源投资有利于公司长远发展的项目。

  针对上述风险因素,公司选择以多方合资的方式设立新公司,综合利用多方资源优势,并节约探路者公司前期资金投入,与合资方共同分摊开拓新业务市场的风险,减少新业务市场开拓不顺利时的资金损失。

  但业内人士也有担忧。众所周知,一个品牌的培育需要很长一段时间,在市场培育期,企业要不计成本、利润,是完全的投入期。并且,到底这个品牌的投入期有多长,也很难确定。而资本的本质就是逐利,如果三五年后新品牌还未能盈利,探路者作为资本会是怎样的态度?

  并且,在资本的干预下,新品牌很可能要在没有稳固的市场基础时就加速发展,最终这个品牌怕是只会沦为资本圈钱的空壳。

  来源:品途公司志

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